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跳出紅海 品類細分應遵循的4大基本邏輯

2021年06月04日09:08   來源:酒業家

  建國后,隨著我國經濟的快速發展,白酒產業也取得了長足的發展,白酒的香型,也從早期的“濃清醬”三大基礎香型,發展到了“濃、清、醬、米、鳳、藥、特、兼、芝、豉、白干和馥郁”共十二種香型,后來又出來了“綿柔濃香、淡雅濃香、綿柔芝麻香、綿柔醬香、柔和醬香、馥合香、陶香、陳香、清醬”等等眾多的細分品類;白酒行業開始進入到了“一家一格、百家百味”的百花齊放、百家爭鳴狀態。

消費需求多元化催生品類細分

  在當前的環境下,消費者的心理波動,是影響白酒消費需求變化的一個重要變量。

  從“心理波動”變量的角度來看,隨著國家富強、文化復蘇,消費者越來越自信,尤其是中高端政商務消費人群,不再盲從追風,消費需求的多元化趨勢越來越明顯,青花郎、君品習酒、神秘夜郎古在市場越來越受消費者的歡迎。

  在“心理波動”變量的影響下,白酒消費出現了典型的”消費需求多元化”的趨勢。

  消費需求的多元化趨勢,為白酒行業的百花齊放、品類細分提供了生存的可能。

  歸結:消費需求的多元化趨勢,為白酒行業的百花齊放、品類細分提供了可能。

對味是品類創新核心價值訴求

  消費習慣,決定了白酒品類發展的空間,味覺革命是消費習慣轉化的最大變量。在重口味型白酒的消費培育下,醬香熱已經成為了白酒行業的最熱門;雖然醬香型品類持續擴張,但是濃清醬作為基礎香型,經過長期培育,受眾最為寬廣,習慣性消費人群眾多,仍然是白酒社會化消費的最大公約數,市場發展空間巨大。

  任何品類創新,都要基于消費習慣,在較大的市場空間基礎上進行品類切割,構建自身的核心競爭優勢;如果品類創新沒有廣闊的市場空間和廣泛的消費認知,那么這種品類創新不僅是偽創新,更是阻礙企業發展的緊箍咒!

  歸結:味覺革命是消費習慣轉化的最大變量,“濃醬清”仍然是消費習慣的最大公約數。

品類細分要順應趨勢走向

  在當前的環境下,“經濟發展和國家政策”也是影響白酒消費需求變化的主要變量:

  從“經濟發展”變量的角度來看,未來很長一段時間,我國經濟仍處于較快速度發展的階段,政商交往、商務往來將會更加頻繁。在政商消費場景下,白酒作為情感表達的載體和情感融通的催化劑,高頻剛需特征明顯。

  因此,在當前環境下,政商消費作為白酒向上發展的最大變量趨優特征明顯;在政商消費的驅動下醬香熱、名酒熱、高端熱現象不斷涌現。

  從“國家政策”變量的角度來看,“工作期間不飲酒”、“醉駕入刑”等一系列限制白酒消費的政策法規,成為了白酒向下發展的最大變量。在政策的限制下,大眾白酒消費下滑趨勢明顯。

  在“經濟發展和國家政策”兩大變量的影響下,白酒消費出現了典型的“政商消費量價齊升“和“大眾消費價升量滑”的發展趨勢。

  歸結:白酒行業的品類細分可優先服務于“政商消費人群”,次重點服務于“升級性大眾消費人群”。

消費動機決定品類細分營銷推廣方式

  不同的白酒細分品類各自優先滿足不同的消費人群,因此,其購買動機成為了細分品類優勢打造的重點。與此同時,消費者的購買動機還決定了渠道模式和傳播推廣路徑。

  無論是“量價齊升”的政商消費還是“價升量降”的大眾消費,影響消費選擇的主要價值變量還是品質和品牌;

  從政商人群的消費動機看,政商消費以價值投資和持續發展為目的。

  從執行層面,我們建議要重視兩點:首先,政商消費的價值投資本身是一種交換,因此,政商人群對白酒的消費,是“品牌價值”的消費;第二,由于白酒對政商消費人群來說“高頻剛需”特征明顯,政商人群對白酒的品質很是關注,他們對白酒的品質提出了更多的要求,因此“品質價值”對消費者來說是最大的愛。

  政商人群的消費動機決定了他們喜歡的是“品牌和品質”雙高的產品;由于政商人群數量少、高度分散,并且決策權高度集中,因此高認知的品牌形象塑造和消費者培育,在企業發展的前期更適合通過精準溝通完成,也就是關于政商消費人群的“品質價值/品牌價值”認知培育,可以通過一對一的方式對消費者進行培育,并且經濟、高效。

  從大眾人群的消費動機看,大眾人群白酒消費大多以求醉為目的。

  從執行層面,我們建議也要重視兩點:首先,他們追求快速入醉的感覺;第二,由于自身的社會地位和經濟狀況,他們既愛面子,又對價格較為敏感,因此他們喜歡的是“高認知-低價格”的產品。

  大眾人群消費者,由于人口基數大、分布范圍廣,白酒飲用更多是純消耗型消費,因此,支付能力和支付意愿有限;這就導致,白酒消費單值低,人均消費金額低,在這種情況下“一對一的精準營銷”變成了高成本、低效率;廣而告之,在面對大眾低值消費時,反而,效率高成本低。

  歸結:品類細分,不僅是價值特征的提煉,更是消費動機驅動下的優勢打造和模式、路徑重構。

總共: 1頁   
初審:杜亞男/二審:湯娟/終審:馮波
作者:

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