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            首頁 / 綜合 / 正文

            從70%到51% 濃香酒如何守住最后的優勢?

            2021年10月23日09:08   來源:酒業家

              “醬酒熱”的趨勢,給曾經占據中國白酒市場銷售額70%左右的濃香酒帶來了不小的沖擊,尤其對作為省級龍頭的濃香酒企業和區域二線、三線的濃香酒企業,而對以五糧液、瀘州老窖為代表的全國龍頭型濃香酒企業影響不大。

              根據公開數據顯示,2020年濃香型白酒銷售額占全國白酒市場銷售額的51%、醬香酒銷售額約占全國白酒銷售額的27%、清香型與兼香型銷售額占比分別為15%與5%,其他香型占比2%。在白酒行業已進入存量競爭階段的大背景下,面對醬酒和清香酒市場份額不斷擴大趨勢,濃香酒如何才能守住最后的市場優勢?如何打贏這場此消彼長的擠壓式品類市場爭奪戰?黑格咨詢通過對中國白酒行業大市場的分析研判以及對濃香白酒企業具體路徑的深度思考,撰寫本文以供參考。

              對濃香酒的3個趨勢判斷

              一、濃香酒仍是消費主流。

              從白酒各品類的銷售占比來看,雖然醬香型白酒在近些年一直熱度高漲,但濃香型白酒仍是目前市場的主流熱門香型酒。

              從全國省份區域市場上分析,目前四川是中國濃香大省,畢竟四川是濃香型白酒的大本營,是我國白酒產量最高的地區,也是濃香型白酒的核心產區。據統計,截至2020年四川省白酒產量為367.7萬千升,同比增長0.25%。除此之外,河南、河北、山東、湖北、北京、安徽等區域仍然是濃香型白酒集中度較高的省份。

              二、濃香酒“強者越強,弱者越弱”的態勢越來越明顯。

              行業整體呈現向優質品牌集中態勢,名酒企業的競爭優勢更為明顯,市場份額加速向行業龍頭企業集中,中小企業加速退出,擠壓式增長格局成為新常態。以五糧液和瀘州老窖為代表的濃香型白酒企業,無論從產品的價格帶還是從市場的整體策略(投入)都表現出精耕細作的姿態,不斷擠壓區域龍頭白酒企業的市場份額,以洋河和古井為代表的省級龍頭企業在省內實現高覆蓋以后布局全國化也是自我戰略發展的必由之路。

              黑格咨詢分析認為,在未來的中國濃香型白酒企業里面,名酒和省級龍頭企業會持續發力和增長,給中小型白酒企業帶來巨大的生存壓力,中小酒企自我的發展會更加困難。

              三、白酒價格上漲趨勢已成定局,次高端占位速度決定生死。

              白酒的價格上漲明顯。未來的五年,消費升級依然會成為必然的趨勢,但是其產品結構發展的重心將發生改變。

              位于全國性一線濃香名酒高端價格帶與地方性白酒中高檔階格帶之間的次高端價位的成熟度將會越來越高,并且隨著價格帶的逐步成熟,在八代五糧液和國窖1573下沿價位將進一步細分,形成2—3個價格帶。一方面隨著全國性高端一線名酒的持續漲價,次高端價位的替代效應將日趨成熟,另一方面中高端日常商務用酒的消費持續升級也將成為該價位的主要需求。對于二線濃香白酒企業來說,無論是圖謀全國化發展還是省級根據地市場的競爭升級,對于次高端價位的爭奪將成為競爭核心,最終占位的速度將決定成敗。結合黑格咨詢對濃香白酒企業和行業的分析研判,特針對濃香酒企的發展提出五點市場策略的建議。

              濃香酒企守住優勢的5大市場策略

              一、從提供產品向提供服務和體驗轉變,增強與消費者之間的粘性很重要。

              當下的消費者在追求品質的同時還追求服務。從消費者購買動機來看,消費者先形成品類需求,后產生品牌購買決策。消費者往往會將品牌進行品類歸屬,占據品類前兩位的品牌將留下長期記憶。因此,從高端到低端能夠形成對品類的獨特占有的品牌更為安全。

              從企業自身特點分析,結合消費需求(香型、口感、文化、工藝、度數、消費場所等),創新品類,形成標準,逐步培育相對于單向媒體傳播而言更為聚焦的、互動的消費者體驗活動,將為品牌的塑造提供更為有力的武器。主題鮮明的公關活動(工業旅游、與政府聯合舉辦公益活動等)能大大提高消費者的品牌喜好度;小型品鑒會對消費者的溝通更加深入,能增強消費者對產品品質的理解和對品牌的忠誠度,有利于作為社交載體的白酒在固定消費圈的流行。除此之外,體驗性更強的專賣店建設、網絡自媒體軟性新聞傳播的應用、包裝的創新、對歷史文化要素的時尚化提煉等方法,都可以成為企業全方位為消費者服務的焦點。二、堅定不移的實施聚焦資源、精準營銷策略,奮力實現市場營銷新突破。

              白酒行業整體增速放緩,但是在消費升級驅動下,次高端板塊仍保持兩位數以上的增長,是值得精耕細作的潛力地帶,該板塊成為各大酒企短兵相接的必爭之地。包括以下5方面的內容:

              1、從產品上來看,必須要匹配大單品策略。從核心單品來看,濃香型白酒在高端、次高端、中低端等各個價位段上的產品覆蓋最為廣泛。近幾年,名優酒企越來越看重核心單品的渠道競爭力和產品的迭代升級。品牌大單品化發展是行業趨勢,大單品策略逐步成為白酒企業宣傳打造的重點,通過主導大單品的打造來提升品牌形象,形成良性的品牌認知。

              2、從價格帶上來看,必須全價位覆蓋。目前大多數濃香型酒企都需要重新梳理產品線,黑格咨詢認為需要全價位覆蓋,其中300——700元是白酒消費增長的主流價格段,近年來在行業內飛速發展。30——60元高端光瓶酒對百元價格帶的盒裝酒是替代性增長,是大眾白酒市場的發展主要潮流。中低端白酒的市場集中度相對較低,呈加速集中態勢,未來“強者更強”的現象會更明顯。

              3、從資源匹配來看,必須要有“強力”市場。資源聚焦在任何一個行業都可以應用,在白酒行業更是被體現的淋漓盡致。濃香型白酒企業需要在全國細分市場中匹配幾個自我“強力”的市場,既是行業標桿又是自己的造血基地。

              4、從消費場景來看,需進行多元化消費場景的構建。目前80、90后已經成為社會發展的中堅力量,濃香白酒企業在行業的重壓下需要依托傳統文化優勢,打造多元化消費應用場景滿足其需求,實現消費者培育和擴展市場份額的目的。

              5、從反應機制來看,匹配快速的反應流程。構建從總部到區域市場的組織配稱系統,建立不同渠道的專業化運營隊伍;構建不同渠道從啟動期到成熟期的適應企業自身特點的標準化操作流程,并能保證快速復制。三、繼續強化產品物理屬性的品牌塑造與傳播,努力實現品牌力的新突破。

              渠道策略作為階段性領先策略,構建長期穩定的競爭優勢,除此之外必須要在消費者需求多樣化和傳播效率日益降低的背景下,實現品牌對于消費者的獨特印記,品牌力將最終成為酒水企業全國化競爭中是否能夠穩定發展的核心決定要素。

              加強品牌文化系統梳理、長遠規劃,深入挖掘工藝、品質、歷史等方面的文化基因打造獨具特色的文化名片;加強與專業的品牌運營機構合作,制定清晰的品牌發展戰略,持續提升品牌運作水平;引導廣大的員工、合作伙伴充分利用微信、抖音、快手等新媒體方式,積極與品牌文化宣傳,建立新媒體、傳統媒體相結合的宣傳矩陣,不斷提升品牌知名度、美譽度、進一步鞏固自我品牌在濃香白酒大板塊的地位。四、構建多元化渠道模式,放大自我濃香“小品類”,構建獨有的消費者認知心智資源。

              品牌的競爭最終是對消費者心智資源的爭奪,濃香白酒企業將對優質產能資源進行集中整合,培育以品牌為核心競爭力的新動能,實現業績持續增長。

              在占據中國一半白酒份額的濃香型白酒市場,自我的獨立個性將會尤為重要,在大濃香品牌下構建自我的小品類將會成為自我品牌IP化的一種形式。

              黑格咨詢認為,濃香型白酒企業可以圍繞自我的歷史、工藝、口感、窖池、水源等多層面考慮自我獨有的濃香“內容”,構建自我獨有個性的內容,更容易被消費者識別。

              五、總部組織的專業化與區域組織的靈活化是組織優化的方向。

              無論哪個層級的渠道商,都希望有更好的服務。因此,黑格咨詢建議,濃香酒企要把垂直一體化的組織架構向多品牌事業部矩陣式組織架構轉變,提高總部品牌運營的專業性和多品牌駕馭能力,為區域市場實現多價位、多品牌的覆蓋提供更為有效的“營”的服務。同時,大區銷售職能逐步健全,增強其市場調研、推廣策劃、績效考核、資源管理職能,實現由簡單的辦事處向營銷中心的轉變,決策權的下沉能增強外埠市場“銷”的決策靈活性,細分基層銷售組織、渠道的運營職能,逐步形成更為專業的渠道經理隊伍,區域銷售經理由經銷商客情服務向專業渠道管理人員轉型。

              以上是黑格咨詢針對濃香型白酒企業發展的一些認知和思考。在行業大環境變革下,只有不斷的尋求自我的出路和找出自己獨有的模式和道路,做優產品、做強市場、做好消費者培育、做實團隊職能,才能在大環境下立于不敗之地。

            總共: 1頁   
            初審:杜亞男/二審:湯娟/終審:馮波
            作者:

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